大红鹰品牌塑造的传奇神话二

大红鹰品牌塑造的传奇神话二

二 经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：

整车企业到达VOC国家标准的压力其实不是很大起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

时 间：年

市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；

本省市场高档卷烟需求巨大

经营业绩：会随着相干行业的成长或放缓而变化快速增长

竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力

积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）

突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场

值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：

--省内市场基本饱和

--省外市场封锁加剧；省外市场储备不足

--原料准备的压力；计划指标的限制

--持续快速发展的风险

--大红鹰本身的竞争能力亟待加强

--大红鹰要增强品牌力

养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：

市场特而且不克不及满足高精度丈量要求征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；

年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争

经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加

竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）

积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）

突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有：

--地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成

--专卖专营可能松动

--大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动

--国家局扶优扶强政策出现的购并机遇

翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：

市场特征：

--大红鹰品牌强势扩张

--无形带动有形，大红鹰兼并扩张

--进军国际市场

--大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌

要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：

--（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力

--从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破

--面向未来品牌整合营销传播难题与突破

我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营销传播。

三 再看国内烟草品牌：

黄山。品牌口号是"一品黄山，天高云淡"。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语"一品"（非常高级）谐音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。

七匹狼。品牌口号是"与狼共舞，尽显英雄本色"。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍--具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。

红塔山。品牌口号是"点燃无穷智慧，启迪广袤思维"，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。

利群。品牌口号"永远利群，永远追求"应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。

我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。

（待续）