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国信个股中国国旅政策放松方向明确

发布时间:2021-01-21 08:48:49 阅读: 来源:钢套钢保温管厂家

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开业周年以来,三亚免税店经营管理日益成熟,4月20日后销售收入同比仍实现一定增长国人离岛免税政策作为中国免税行业的新鲜事物,中国国旅(601888)在三亚市内免税店践行该政策的过程中经历了一定的磨合期。比如开业前几天政策制定部门才告知单价超过5000元商品需要征收行邮税以至公司备货出现偏差、开业初期对入店客流预判不足、“过期商品”事件、开放式管理带来的商品盗损等。经过一年的磨合,三亚免税店目前经营管理已经日益完善,比如免税店门前U型通道限流管理、门口的感应报警装臵、增加POS机收银点、员工的充分配备(目前签约员工已有600多人,还有一定数量的实习生员工),更重要的就是对入驻免税店品牌进行了更加贴近国人消费偏好和消费实力的优化,免税店的实际有效经营面积也进一步优化,目前免税店供货也相对充足。去年十一黄金周期间免税店新引进了HR(赫莲娜)、SKII、KOSE(高丝)、JURLIQUE(茱莉寇)等品牌,去年圣诞节前引进了BVLGARI(宝格丽)、Sisley(希思黎)、Kiehl"s(科颜氏)、La Mer(海蓝之谜)、Sulwhasoo(雪花秀)、Laneige (兰芝)等,二三线香化品牌的增加有效地提升了免税店的受众面。与此同时,公司针对节假日的促销活动也越来越多。比如圣诞节、春节、周年庆等,对单价5000元以上商品的销售带动效果非常明显。今年一季度,三亚免税店销售额超过6个亿;4月份单月销售1个多亿。在去年开业初期的高基数上,今年4月20日以来三亚免税店销售额同比仍实现了一定增长,客单价同比提升了10%左右。

目前三亚免税店游客进店率约40%,进店购买率不到20%,未来仍有较大提升空间据海口海关统计,从去年4月20日至今年4月15日,三亚免税店累计接待客流超过420万人次,日均接待进店顾客超过1万人次;累计完成交易量达到151万多笔,日均交易超过4千笔;购买人数77万人次,实现销售金额16.7亿元。而根据三亚市统计局数据,2011年三亚接待过夜游客人数突破1000万人次,达1021.07万人次,增长15.7%。单按三亚旅游市场游客总量来估算,免税店游客进店率在40%左右。根据上述披露进店人数和购买人数,进店购买率约18%。根据我们调研了解,前往三亚免税店购物的散客其购买率约为10-12%,而团客购买率约为35%-40%。三亚目前旅游市场团/散客占比为3:7,以散客为主。团客购买率高于散客购买率的原因缘于旅行社相关宣传比较到位而且团客具有一定的从众心理;而散客进店前准备相对不足,对免税品了解相对较少。但就客单价而言,散客比团客高出30%以上。三亚淡季团客占比高,旺季散客占比高,因此旺季期间整体客单价提升幅度较购买率更为显著。整体来看,目前三亚市场游客购物率不到10%,远低于韩国济州和日本冲绳的游客购物率。不过开业以来,三亚免税店进店购买率整体趋势是在提升的,如去年4月20日至6月30日,三亚免税店累计接待客流超过80万人次,实际购物11.14万人次,进店购买率仅为14%。从提升购买率角度,三亚免税店采取的措施主要包括:调整产品结构,如增加二三线香化产品的供应;与旅行社合作吸引团客;加强宣传;组织促销活动等。

目前三亚免税店游客客单价稳定在2000元左右水平,离岛免税政策的较多限制是主要原因

根据海口海关不同时间段的统计数据,我们发现三亚免税店客单价一直保持在2000元左右水平。比如:1、2011年4月20日-2011年8月31日,免税店购物人数19.7万人次,销售收入4亿元,人均消费2030元;2、2011年4月20日-2011年11月30日,免税店购物人数39万人次,销售收入7.8亿元,人均消费2000元;3、2011年4月20日-2012年4月15日,免税店购物人数77万人次,销售收入16.7亿元,人均消费2169元。究其原因,与较多的免税政策限制密切相关(限金额、限品类、限数量等)。目前三亚免税店香化产品价格一般400-600元/件,化妆品限购买5件,香水限购2件。香化商品是目前游客重要购买内容。根据免税店统计显示,购物游客平均购买4-5件化妆品,1-2件香水,合计5-6件香化商品。若按香化产品的中间价算,总价在2800元左右。现在客单价在2000元出头,表明大部分的消费者都是买二三线的产品。顾客余下2000多元的免税额度相对就难以选择。一般的消费者希望可以再买个包包,但免税店包的平均价格是4300多元,突破了总额度限制。而单价在2000以内的其他商品,主要包括非大牌的饰品、手表、小皮具等,对顾客的吸引力有限。在这种情况下,游客客单价一直相对较为稳定。当然通过调整产品结构和促n看好政策放松和公司短中长期的成长前景,维持“推荐”评级在不考虑国人离岛免税政策调整前提下,我们预测公司12-14年EPS分别为1.19/1.50/1.78元。我们坚定看好公司处于大型免税市内店发展起步阶段的成长潜力,考虑到公司未来短期(离岛政策放宽、香港机场竞标)、中期(入境店及入境提货点、并购中出服市内免税店)、长期(海棠湾项目)增长动力充足,我们认为公司未来中长期成长明确,业绩稳定性良好,进可攻,退可守,可中长线持有,维持公司“推荐”投资评级。销等方式,免税店的客单价还是有一定程度的提升。根据免税店跟踪统计,今年以来客单价已达到2300元。2011年年底的圣诞新年购物狂欢季,免税店部分国际知名品牌七折销售;2012年春节期间,部分奢侈品品牌六至七折的优惠,并且消费者购物只需超过2000元,就有精美礼品赠送;2012年4月底五月初的周年庆活动促销力度空前。三亚免税店举办了“进店有惊喜、购物返大礼、超税无压力、好运伦敦行”等四大超值促销活动,最高返现金券5000元,手表区域由免税店替顾客承担行邮税的60%(个别一线手表品牌甚至全额承担)。这些活动的促销费用由店与品牌商协商共同承担,虽一定程度上会影响免税业务毛利率,但对客单价的提升有较大帮助。以2012年春节黄金周为例,7天时间免税店累计接待游客约13万人次,提货人数2万人次,实现销售额近7000万元,客单价达到3000元以上。

海南国人离岛免税政策放松是大概率事件,我们预期最快今年年底前取得进展从扩大内需、促进中国游客境外购买力回流、支持地方发展、呼应游客合理诉求、接轨其他周边国家与地区离岛免税政策等不同角度考虑,目前海南国人离岛免税政策调整都显示出其必要性。综合各渠道信息,我们认为接下来可能调整的政策包括:免税限额从5000元提到8000元甚至更高、商品品类增加(比如运动、电子类商品)、单一品种商品数量显著放宽、年龄限制放宽到16岁。短期不太可能调整的方向是每年购买次数、首次进口类商品的检验检疫政策、提货方式、烟酒商品的准入。我们预计国人离岛免税政策的放松将是渐进式的,短期我们比较看重的是限额的放松,这将对进店购买率和客单价的提升形成双重利好。静态考虑,若限免税额提升60%,则免税店销售收入潜力提升幅度预计将显著高于60%。为了备战国人离岛免税政策的放开,我们预计公司将可能重启对三亚免税店旁约3000平米建面的启典量贩式KTV的要约转租(出租方同是新大洲公司)。

海口机场免税店对三亚店的分流影响甚小,两者潜在客户群重叠度并不高根据公司统计,海口免税店开业之前,在海口机场提货的三亚免税店顾客比例在10%-20%之间。开业之后,这个比例有所下降。如果将这部分下降的幅度理解为被替代的市场,则公司估算海口机场免税店的影响不到5%。至于这样的结果,公司认为比较正常,目前三亚店的游客购物率不到10%,竞争并不明显。而且海口机场免税店的开业使得海南免税市场的蛋糕在做大,同时多一个市场主体使得向中央争取更有利的免税政策的效果明显增强。从我们的实际购物体验来看,三亚免税店由于地处市内,面积较大,品牌较多,游客具有充足的时间尽情享受高端购物体验;而海口机会免税店目前经营面积较小,主打商品是香化和糖果巧克力,从行程安排上游客也不太会专门为了购物过早进入机场隔离区,但可以现场即时提货,方便快捷,符合一部分游客的消费诉求。由于两者同类商品价格基本一致,因此我们认为除了少部分对特定商品有强烈购买诉求或者安排好了既定“三亚进、海口出”旅游路线的游客外,两者的潜在客户群重叠度不高。即使是少部分原先“三亚出”改为“海口出”的游客,海口机场免税店也应该是对三亚免税店购物之后的余额补充。从另一个角度看,海南免税购物和香港免税购物的最大不同是,在海南免税店购物的顾客群体仅仅是旅游行程上新增了一个环节,即在“Sea,Sun,Sand”上增加了“Shopping”,而不同于前往香港多是购物游游客,因此即使海口机场免税店今年继续增加营业面积(媒体报道6月底前增加2310平米,年底前再增加1680平米,总面积超过6000平米,仍低于三亚免税店面积),我们认为由于游客性质的原因以及两家免税店的同类商品并无显著优劣差异,因此替代性不应被夸大。

海免在可以预见的未来进入三亚可能性不大,进口综合税下调预期预计对免税行业影响有限基于三亚市政府对中免的支持,我们认为海免短期内进入三亚市场(包括凤凰机场免税店)可能性不大。至于此前媒体报道的靠近三亚的海免陵水免税购物中心项目属于规划性质,预计最快5年后投入运营。且与中免海棠湾国际购物中心项目相比,海免陵水项目在区位上并不具备优势。公司认为中免与海免并不是天然的竞争关系,未来在业务上、在资本运作上都不排除合作的可能性。至于媒体报道的我国将对进口环节关税、消费税进行下调的问题,公司认为下调税率对有税商品终端价格影响也是有限的,原因是品牌商的定价策略中税率并非关键因素(对于这方面的分析可以参考我们去年8月15日撰写的专题研究报告《降低关税冲击有限,长期可能利好》),降税可能消费者难以获得实惠,这也是目前政策决策部门有所顾虑的地方。

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