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当中国品牌才刚刚上路

发布时间:2021-09-10 22:04:15 阅读: 来源:钢套钢保温管厂家

中国品牌才刚刚上路

中国商务部部长薄熙来去年在北京举办行的世界工商协会峰会上说,预计2004年中国消费品市场和生产资料市场的总规模将达15万亿元。今年上半年社会消费品零售总额达2.5万亿元,增长12.8%,创1998年以来的新高,预计全年将超过5万亿元,增长10.5%。

这些数字表明,中国家庭消费能力不断提高,城市家庭消费已向万元、十万元级商品迈进,农村家庭消费开始向千元、万元级商品迈进、旅游和教育已成为城乡家庭消费的新热点。

这意味着什么?这意味着消费者的消费进入到了讲品质的时代,从看价格到看品牌与价格,再到只看品牌消费的时代。

广告公司只给企业提供销售服务的时代快过去了,而以品牌服务为主的广告生力军成为企3、测试时试样没有夹持正业最受欢迎的群体。同时,也可以看到品牌在企业价值链中日益突显的作用。

在未来的企业服务当中,将要使公司充满特色并取得成功的因素是以态度、观念和价值为主要内容的品牌文化,仅仅靠销售产品已经不再能够将客户凝聚在一起,公司及其领导者必需及时立刻就向品牌价值链方面转变,否则将为时太晚。现在公司必需自行决定的一个问题是:是否想成为这场竞争中的公司。同时,公司的独特性服务对新兴国家出口比重也将大为提升视角越是突出和明显,来自外部世界的影响也就相应越大。

要具有独特性服务内容需要冒一些风险.但是,最终拥有较少的、零单参与的消费者,比试图去取悦每一个人却未能使任何人满意要好。专注一个领域,在品牌以及你所期望获得价值地位基础之上,确定一个国际化核心服务范围,为自己的公司找到好的服务定位。

如果没有品牌服务,你将无法承担品牌价值链的离散。与客户的交流与服务,永远不要忘记其品牌灵魂与独特性,要抓住品牌价值链下一个方面是品牌关系管理核心。

广告公司最好是用品牌关系管理的概念运作公司,因为作为一个为建立品牌地位而进行沟通的控制者,你要以客户的品牌为核心。

抓住客户中长期的发展战略,关心企业的基本操作程序。这样就抓住了企业的核心需求。

本土公司只是想抓机会,而国际公司是持之以恒抓管理。

许多消费者型(B2C)的公司,许多大型品牌化公司都认为,他们已经建立起营销部门、产品经理和营销经理的品牌化公司,而且,他们还设立了拥有关键会计职能的贸易型组织,能够处理与主要零售链的销售业务。换句话说,他们已经将公司分为了品牌沟通部门与销售部门。如果你的服务没有在这方面的有所跟进,单纯作广告与销售可能只是得到其中的一块小的蛋糕。

大多数著名的品牌化公司都被分成了许多不同的产品领域,每一个产品领域具有对自己品牌和营销职能的控制能力。这些公司能够从产品品牌数量的削减中获益,能够创造更大的市场渗透力以及与核心消费者更紧密的对话。

如果这样的时候,你的公司不能与之对话与交流,可能就没有机会了。

让品牌资产成为企业资本

做品牌服务要认清企业的环境,品牌在企业那里是什么?

品牌是资产,这是我们企业一时还看不清楚的地方。品牌资产需要经营这是我们企业还行动迟缓的地方。提供品牌服务,必需看清品牌在我们企业中的状态,企业是如何认识与操作品牌的?品牌为什么要成为我们的企业资本?

中国最有名的企业海尔,是唯一上榜世界品牌榜的品牌,他们的品牌思想是什么状态呢?据了解,张瑞敏是极少谈品牌的,大部分所谈的都是名牌。为什么会这样?因为中国的大部企业都处在这个阶段,而张瑞敏在创名牌的时候,品牌思想还没有影响开来,这个阶段谈名牌是最实际的,谈品牌就有点远。名牌的概念较为单纯,有名就可以了,附加值并不多,其中最紧密的关联信息是诚信。而品牌是个综合资源信息,企业只有努力经营才可能形成资产,从而成为企业的资本。以目前市场竞争态势来看,梁中国建议取消“名牌”这一为企业带来经营混乱的称呼,而一律称“品牌”这些挤出装备很快就会因特殊技术而成为不可或缺或不可替换的装备为好。

企业资本是企业各经营要素组合发力沉淀下来的企业附加值。具体的说是企业人才、管理、服务、营销、质量、品牌、公关等等服务因素累加形成的隐性资产。它很大程度上由品牌资产的各要素组成。由于品牌的无形性,很多企业的感受并不明显,实际上,企业资本的建立,可以降低企业运营成本与交易的成本。从而提升整个企业品牌的竞争力,使企业实力得到加强。

而企业资本是企业品牌力衍生的。品牌力使企业与社会各种资源的合作与发展得以顺利展开,使企业的交易成本降低,使企业大规模的扩张行为变成不断创新的力量。

为名牌忙碌的中国企业

中国不缺乏会制造产品的企业家,缺乏会经营的企业家。不缺乏产品而缺乏品牌。中国的企业家大部分都是厂长,他们只知道抓产品质量,稍稍好一点的知道抓产品创新,对市场的了解非常有限,根本不知道自己生产的产品是不是市场所需的。他们往往只凭感觉,实际上市场远不是那样。为什么一些企业就是长不大,是因为他们除了关注产品质量,对产品创新、对产品服务、对信誉、对品牌、对服务人员心里动机处在盲区,他们不知道,即使你的产品质量再好,因为你没有服务动机,你永远与消费者之间隔着一条河,消费者的消费行为不会是连续性的,消费者不会把每一次消费当成一次交流,大部分情况下是一次偶然的碰面。越向下的企业,越向下的服务,这种情况就越明显。

企业只知道产品有了名就有可以销售,但没有服务动机,名牌很快就会消失或者背上恶名。

我们到小超市买东西与到大超市买东西是完全不同的消费体验。那些小超市场常常会有几个盯着顾客买东西的人,我们是在监视下购物,这让所有有自尊心顾客的内心受到了极大的伤害,时间一长,这些顾客一定会远离这样的购物环境,双方的信任关系就降到了冰点。

我们的消费者到一个超市去购物就是信任这家超市场,而消费者来消费却得不到应有信任。消费者为什么还要来呢?这就是一个层面的企业标准表情。他们不懂得与顾客建立信任关系,不懂得尊重顾客,而是把顾客当成敌人来对待,那它的服务怎么会好呢?产品再有名,企业再有名,只要与顾客一见面就完了,因为他们所有的承诺都没有兑现,与消费者连交流的机会都没有。

上个世纪80年代,中国的企业才树立起质量就是生命的观念,经过十几年的摔打,企业意识到光有质量并不是唯一的,有好质量消费者不知道有什么用,所以如海尔提出的创名牌战略,通过名牌战略不断累加一个名牌所具有的内涵,从而使名牌走向品牌。

名牌支持的主要因素是产品质量,但品牌支撑的因素不光是质量,还包括服务、管理、理念、人才等到综合因素,它们在一起产生极积作用。现在大部分下游企业还处在这样一个思维阶段。

产品质量与品牌愿景严重脱节

无论市场竞争如何激烈,产品质量始终是消费者的中心关注点。质量是企业首要做的事情。加入WTO之后,企业的名牌意识上升到品牌意识,改变了企业运营无品牌运营现状。当企业意识到品牌的重要性时,他们就给市场以大量的承诺,远远超出了质量可以兑现的范围。并不知道品牌应该承诺的内容是什么,使他们的承诺大部分成为其品牌的损害者,这样品牌形象传播越广,损害的就越深。

韦尔奇认为一个企业应该有自己的核心品牌文化,品牌文化是企业的核心竞争力。但品牌文化是多元的,并不是一个表面的标志演绎与企业口号,这些只是我们企业承诺的出口,它需要具体的产品质量、服务、创新、行业标准、市场壁垒、市场份额与需求的全面跟进,才能形成核心竞争力。

所以,品牌文化的核心因素是信息要对称,要讲大大的诚信。还是韦尔奇说的,他这样要求他们的员工。他要求GE每一个人都接受清白测试(mirror test),你能每天面对镜子反省自己的所作所为后,还感到骄傲吗?即使是将公司的文具偶尔带回家使用之类的小事。杰克 韦尔奇相信,卓越和竞争力与诚实和清白是可以完全相容的……不论在任何情况下,只要同时拥有质量、价格和技术优势,便赢得了胜利。

讲诚信、执行诚信是体现品牌价值的核心点,是“一份无价的资产”。没有什么东西,无论是完成业务指标,还是上级的命令,还是为了客户服务,能比坚持诚信更重要。

中国的中小企业成长,大部分缘于机会主义,没有多少必然性,而现在的市场竞争是“品牌经营者”的时代,机会经营者们主要的能力就是抓机会,抓住机会,整合资源就获得了发展。长江商学院教授曾鸣把这种人称之为“机会经营者”,也是我们上面提到的“市场政治家”。这类企业的现状,往往表现为多元化的企业集团,经营内容杂乱无彰,表现出当初什么赚钱做什么的市场心态。这样的企业,没有时间来考虑品牌,他们还不到这个时候,也往往是这样的企业为了推销服务或产品时,借品牌之名,把企业的愿景规划的很大,很高,远远超出了企业发展的可能性。因此,他们在与市场面对时,就会说很多大话,致使做出与品牌形象不相符合的举动。

大部分品牌没有经营

品牌要成为企业资本,需要不懈的努力经营。当如海尔之类的企业大举进国际市场之时,他们开始经营中国品牌的国际化。他们知道“与狼共舞,”自己首先要变成狼。变成狼不仅仅就是产品质量、服务等一系列相关因素,而是要把企业品牌变成有效资本参与全球市场的竞争。

从建立品牌愿景到发展品牌愿景,从国内市场到国际市场,从本土化品牌到国际化品牌。海尔、春兰、TCL、康佳、海信、格力等已加入到了世界市场的竞争。无论是做OEM还是到海外设厂,他们都在经营自己的品牌发展路径,让品牌资产不断升值。

可以肯定的是,中国这些一线品牌的品牌资产经营并非完美,他们比二线企业懂得经营品牌,可需要改进的地方还很多。以万科为例,万科从2000年开始思考品牌整合问题。2001年5月开始进行市场调查。结果显示,与其它地产商的品牌一样,消费者对万科的认识来自于项目的命名,虽然,万科一直注重品牌资产经营,但由于各项目在档次、形象上的不同,导致消费者对万科品牌形象的理解出现差异,个别情况还出现了以项目品牌代替企业品牌的情况。2001年5月,万科开始全面进行品牌整合,并提出“建筑无限生活”的品牌口号等一系列品牌经营的重要举措,才有所崭获。

以万科这样的企业,品牌资产经营都有问题,更别说其它企业的品牌经营状况了。可喜的是,中国企业没有品牌经营的时代将要结束了。

中国品牌才刚刚上路

正因为中国品牌结束了没有经营的时代,企业的品牌建设才非常非常重要。当企业品牌建设好了,社会信用就会好的多。比如银行就是信用的产物,如果失去了信用,银行将不复存在。那么,如果企业经营品牌象银行经营信用一样努力、坚持,企业的品牌就真正建立起来了。如果说信用是市场经济的基石,那么品牌就是企业的根本。过去我们说产品是企业的根本,现在看只是一个最基本的层次,当前所有的企业都讲产品质量,所有的企业没有不重视的,而对品牌有多重视,有什么样的经营,情况就大大不同了。走在前面的企业已经做的有点样子了,如联想、海尔、万科。而大部分企业还在路上。

有一次我到广州住酒店,他们说你不要东找西找,你说你是某某集团的,他们就给你打折,而且还会受到特别的接待,这可不是那些会员卡在起作用,而是信用与品牌积累的copy作用。其实在我们的生活中,这种品牌担保作用时时在发生,但我们并不懂得去经营,所以常常会失去一些朋友。

在目前我们的企业里,品牌是最缺乏的,没有品牌企业也就没有了核心的发展动力,更谈不上企业资本。企业任何时候都要尊重自己的品牌,关心自己准确称出重量的品牌,它就在我们身边,随时随地,经营它就会显示出力量,而绝不要图一时之快的短期行为,那样的话,企业不可能有什么恒久的竞争力,更不要谈什么企业资本了。

我们的品牌才刚刚上路,继续努力吧!(end)

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