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四大案例解析如何开展高效的分众促销店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 00:56:50 阅读: 来源:钢套钢保温管厂家

导语:在目前市场竞争越来越激烈、市场细分越来越深入的状况下,进行分众促销是大多数企业实效促销的明智之选。

作为市场销售过程中最关键的临门一脚,促销已经成为每一个市场部经理手中短期上量的撒手锏。目前,大多数企业运用的都是粗放式的大众促销方式,这种促销方式的特点是面对的人群广、费用大。但近年来,随着竞争的加剧以及目标消费者消费的个性化,这种传统的大众促销的效果正变得越来越差,在投入与产出的比例上拉得越来越悬殊。以快速消费品为例,过去1万元促销费能达到的效果,现在可能要5万元,甚至更多费用才能达到同样的效果。

投入与产出之间相去甚远的差距,使越来越多的企业怀疑起大众促销的作用,并开始寻找其他更有效的促销方式。在这样的背景下,与大众促销相对的分众促销开始浮出水面,以实效、低投入等优点开始被少数敢于“尝鲜”的企业所运用。

什么是分众促销

分众促销就是锁定特定的目标消费群,然后选择这些目标人群最集中的地点,以这些目标消费者喜好的方式,定点进行促销的促销手段。

传统的大众促销方式没有对促销的目标受众进行区分,采取的是撒大网式全面覆盖。大众促销对于消费人群较广的日常生活消费品无可厚非,但对于人群相对较集中的产品来说却有点主次不分。传统的大众促销这一弊端,就好像一个小伙子本来要请女朋友吃饭,结果却把她爸爸妈妈、爷爷奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都给找来了。因此,撒大网式的传统大众促销方式往往会导致促销资源的严重浪费,并且,随着消费者可接触竞品的增加,这种浪费会越来越严重。这样一来的结果是:企业的促销将形同虚设,越来越多的企业将做不起促销。

而分众促销在很大程度上则避免了这一弊端,资源利用率更高,目标更集中,效率明显。

那么如何进行分众促销呢?

通常情况下,一个分众促销必须遵循以下的流程:

明确促销目的→确定分众人群→确定分众促销场地→选择促销工具→制定促销方案→预试促销方案→改进、完善促销方案→实施和控制方案→评估促销结果

与大众促销的流程相比,我们可以轻易地发现:分众促销与大众促销主要的区别在于促销针对的目标和选取的场地上有所不同,而其他都基本相似。因此只要解决了分众、分地两大问题,分众促销的其他问题迎刃而解。那么如何进行分众和分地呢?

通常情况下,进行分众和分地的方法是:企业在进行分众促销之前,在了解本身产品的主要消费人群的情况下,通过市场调查或内部、外部的数据库获知分众人群的消费特征、消费习惯,以及这一群体出现最集中的地点等信息来确定本次分众促销所要针对的人群和所要达到的场所。

下面笔者将通过案例点评的方式向大家做介绍如何分从和分地,希望这些案例能起到举一反三、抛砖引玉的作用,对大家开展分众促销有所裨益。

分众促销的优点

我们发现,与传统的大众促销相比,分众式促销具有以下优点:

第一,目标集中。传统的大众促销方式针对的是广泛的消费者,不但不能有效区分真正的目标消费者,而且更不能区分细分后的目标消费者。分众促销则不同,它强调的是“分”,强调将广义的目标消费群体进行细分,找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强,产品的促销向心力更集中、作用更猛烈。

第二,费用较低。相对传统的大众促销,分众促销由于在分众的场地进行促销,各种费用较之在商超、大卖场要低,并且过滤了针对非目标人群进行促销的额外浪费,因此总体费用较低。

第三,效果显著。由于分众促销对目标受众群体进行了区分,是实实在在针对真正能产生购买和消费的目标,杜绝了完全不可能购买的人群的干扰,因此每一分钱的促销费用都能发挥它最大的作用,这样一来实施促销时和促销之后的效果将非常显著。

综上优点来看,在目前市场竞争越来越激烈、市场细分越来越深入的状况下,进行分众促销是大多数企业实效促销的明智之选。

投入与产出之间相去甚远的差距,使越来越多的企业怀疑起大众促销的作用,并开始寻找其他更有效的促销方式。在这样的背景下,与大众促销相对的分众促销开始浮出水面,以实效、低投入等优点开始被少数敢于“尝鲜”的企业所运用。

案例1:

2004年,麦当劳聘请了“王力宏”作为形象代言人,并推出了新的品牌口号“我就喜欢”。为了配合对新形象的宣传,通过周密的考虑,麦当劳广州公司采取了主要针对学生市场的促销活动。

这个以新口号命名的促销活动,经过前期调查,选择了学生最有购买力的25所中学和10所大学,以征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行了为期两周的驻点式促销活动。

通过这次促销,麦当劳获益匪浅:首先,进行促销活动的周边店生意额上升了25%;其次,活动收集了数千名忠实目标消费者的信息;最后,麦当劳还获得了众多来自目标消费者的良好建议。而麦当劳在这次活动中只花了不到10万元,却收到了相当于平时一个50万元的促销活动的效果。(麦当劳是怎么知道哪个学校的学生购买力强呢?很简单,中学生一般就近读书,所以只要调查一下周边的经济状况就可以;而大学生则更简单,看看学校的收费、学校周边的餐饮业的发展情况就知道了。)

案例1中麦当劳就是敢于“尝鲜”的分众促销方式的先驱应用者之一。麦当劳的这个促销有什么奥妙在里面?

点评:

麦当劳针对学生促销并不希奇,但麦当劳广州公司在促销时进行深度分众,“选择了学生最有购买力的25所中学和10所大学”却值得称道。因为光顾麦当劳大多是儿童和学生,而学生又可以细分为小学生、中学生(初中、高中)、大学生。

通常情况下,儿童和小学生来麦当劳大都由家长陪同,真正的购买者是家长,所以针对这些人促销的意义并不大。但中学生(初中、高中)和大学生就不同,这些人可以自由支配自己的行动,可以自主进行消费。然而,值得注意的是,这个群体里面的人,却不是个个都有足够的钱经常吃麦当劳。根据可支配消费能力的不同,这个群体又可以分很多个档次。一般来讲家庭富裕的中学生(初中、高中)和大学生,可支配的消费能力通常是家庭不富裕者的两倍,因此,针对这个细分群体来促销,而不是笼统地针对所有人,效果当然就要明显得多了,而且还节约了针对不富裕者促销的无效促销费用。

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